Pernah lihat langsung bagaimana sebuah pesawat terbang dibuat dan dirakit? Hampir pasti jawabannya, tidak. Pasalnya, pabrik pembuatan dan perakitan pesawat adalah area tertutup (restricted). Tidak sembarang orang bisa masuk. Paling banter kita cuma bisa melihatnya melalui siaran televisi.
Nah, ide untuk memperkenalkan “si burung besi”—mulai dari proses perakitan di pabrik sampai terbang meninggalkan landasan—inilah yang menjadi bagian dari strategi periklanan terbaru Lion Air. Istimewanya, pesawat tersebut merupakan produk teranyar Boeing Company, Amerika Serikat (AS).
Asal tahu saja, belum lama ini, Lion Air menghentak panggung penerbangan nasional maupun dunia dengan menjadi konsumen pertama dari produk Boeing terbaru itu, yakni Boeing 737-900 ER. Tidak tanggung-tanggung, PT Lion Mentari Airlines—pemegang lisensi merek Lion Air—berencana membeli 122 unit pesawat tipe ini dengan total investasi sebesar Rp 80 triliun. Satu unit pesawat dihargai Rp 800 miliar. Roll out pesawat terjadi pada 8 Agustus 2006 dan peluncuran perdananya pada 1 September 2006.
“Dengan iklan ini, kami berupaya menunjukkan keseriusan Lion Air dalam menggarap jasa transportasi di Tanah Air. Kami adalah penerbangan pertama di dunia, bukan cuma di Indonesia, yang menggunakan pesawat Boeing 737-900 ER,” tegas Hasyim Arshal Alhabsi, Corporate Communication & Public Relations Lion Air.
Iklan berdurasi 60 detik ini menampilkan potongan-potongan proses pemasangan badan pesawat di Renton, Seattle, AS. Di sana, dicuplik proses pemasangan sayap, vertical and horizontal stabilizer, winglet, roda pendarat, dan mesin pendorong. Digambarkan pula bagaimana kru pabrik memasang tulisan sekaligus logo Lion Air di tubuh pesawat, dan berlanjut dengan proses tinggal landas pesawat berlogo singa bersayap itu dari landasan pacu. Iklan itu ditutup dengan tagline Lion Air yang berbunyi “we make people fly”.
Harus diakui, model iklan macam ini jarang dilakukan oleh departemen periklanan maskapai penerbangan lainnya. Lion Air, sebagai launch customer, di sini mendapat prioritas utama dari Boeing. “Kami langsung berhubungan dengan pabriknya dan tidak memakai pihak perantara. Impact yang kami harapkan, adanya perubahan pandangan masyarakat karena mereka bisa melihat bagaimana produk yang kami tawarkan ini dibuat,” imbuh Hasyim.
Pilihan iklan yang menayangkan proses perakitan di pabrik memang cukup unik. Apalagi, Boeing sendiri sangat ketat melakukan rekaman karena di sana juga ada perakitan pesawat milik militer AS. Hasyim mengatakan, Lion Air ingin sekali memberikan excitement kepada pemirsa. “Iklan yang disiarkan di semua televisi itu versi pendek. Kami tetap mempunyai versi panjangnya. Iklan ini juga ingin mengajak orang melihat Indonesia yang layak dibanggakan,” ujarnya.
Seluruh ide dan tim kreatif berasal dari pihak Boeing Company. Boeing sudah terbiasa melakukan rekaman pada produk-produk barunya. Penggalan rekaman sebagai materi iklan ini sengaja dibuat tim kreatif Boeing untuk Lion Air sebagai launch customer. Tawaran ini pun diterima oleh pihak Lion Air, meski diperlukan sedikit kombinasi dengan kebutuhan internal. Menurut Hasyim, sebenarnya masih ada beberapa materi iklan yang belum sempat dirilis.
Iklan Lion Air versi Boeing 737-900 ER ini mendapatkan momentum yang tepat, di saat kompetisi moda transportasi udara ini semakin hiruk pikuk. Selain itu, iklan ini juga dimaksudkan untuk membangun kepercayaan pelanggan akan pesawat yang aman. Maklum, belakangan ini beberapa kecelakaan pesawat terjadi di negeri ini. “Secara otomatis, dengan adanya pesawat baru ini, kami mengusung safety dalam penerbangan. Tapi, bukan berarti pesawat lama menjadi tidak aman. Di Amerika saja, 50% penerbangan masih menggunakan pesawat lama,” cetusnya.
Ada beberapa keunggulan dari tipe 737-900 ER. Pesawat ini, papar Hasyim, memiliki kapasitas 213 penumpang atau 26 kursi lebih banyak daripada pesawat generasi sebelumnya. Pesawat Extended Range (ER) ini juga punya daya jelajah 8 jam nonstop dengan kecepatan 850/jam. Akronim ER sendiri bisa diartikan sebagai Efficiency Redefined, artinya pesawat paling ekonomis di kelasnya. Selain itu, tipe ini dinilai irit dan bisa mendukung harga tiket murah.
Hasyim menjelaskan, pesawat terbang sudah menjadi kebutuhan masyarakat Indonesia. Hal ini diterjemahkan dalam tagline Lion Air yang berkomitmen membuat semua orang bisa terbang, “we make people fly”. “Pesawat bukan milik golongan sosial tertentu. Ini seperti angkutan umum. Semua orang bisa terbang.” Dengan begitu positioning Lion Air sangat jelas, maskapai untuk semua segmen. “Kami komit dengan ini semua. As long as you are people, we make you fly,” tambahnya sembari tertawa renyah.
Menurut Hasyim, iklan versi terbaru ini tidak terlepas dari strategi periklanan mereka selama ini. Dalam periode 2000-2002, Lion Air bermain iklan di wilayah outdoor. Mereka menjadi pionir dalam memasang nama maskapai dengan ukuran besar di badan pesawat. Tahun 2003, strategi gimmick pun diterapkan. Misalnya, promosi terbang dengan Lion Air, pulang membawa BMW. Program ini masih berlangsung sampai tahun 2004.
Ia mengaku dampak iklan terbaru mereka cukup bagus. Bisa mendongkrak awareness konsumen pada merek Lion Air. “Karakter customer kami cukup sensitif dan memperhatikan safety. Volume penumpang dari tahun ke tahun cukup steady. Kenaikan jumlah penumpang seturut produksi dan perkembangan pesawat itu sendiri.”
Lion Air termasuk beruntung karena menjadi maskapai penerbangan swasta pertama di Tanah Air. Kirana bersaudara membangun maskapai ini pada 1999 setelah mengikuti deregulasi di bidang transportasi. Sekarang, mereka mengadakan 210 penerbangan setiap hari. Artinya, setiap tiga menit, ada satu pesawat mereka yang tinggal landas. Menurut data Departemen Perhubungan (2006), Lion Air menjadi maskapai terbesar dari sisi volume penumpang. Volume penumpang tahun 2006 mencapai 34 juta orang. Tahun berikutnya tumbuh sekitar 20%.
Hal ini belum ditambah dengan rencana kedatangan pesawat baru. Menurut Hasyim, pada tahun 2008, Lion Air akan menambah 12 unit pesawat tipe terbaru. Dengan demikian, target tahun ini, total pesawat Lion Air ada 52 unit. “Setiap pesawat baru tiba, kami selalu mengadakan press release. Ini bagian dari pembangunan knowledge bersama. Rencananya, baru tahun 2009, kami akan promosi besar-besaran,” katanya.
Tahun ini, mereka akan menggelar beberapa pemantapan layanan. Pesawat tipe Boeing 737-900 ER juga dijadikan andalan untuk bersaing di bisnis penerbangan yang kian sengit. Pesawat baru ini akan memperkuat armada Lion di jalur domestik sekaligus internasional. Untuk rute internasional, mereka sudah memantapkan rute ke sejumlah negara regional seperti India, Australia, China, dan Hong Kong. “Kami akan terus melakukan promosi Lion Air secara berkesinambungan. Kami pun optimis jumlah penumpang akan terus bertambah,” ucap Hasyim.
Seolah belum puas, Lion Air juga tidak berhenti pada 122 unit pesawat Boeing 737-900 ER saja. Mereka berencana menggenapinya menjadi 200 unit—nota kesepahaman dengan Boeing akan ditandatangani pada Singapura Air Show, 19 Februari 2008. Maskapai ini tampak percaya diri lantaran liberalisasi penerbangan dunia (open sky) sudah mengarah pada kompetisi ketat dan perlu sinergi antar-maskapai. Apalagi, naiknya harga minyak bakal menimbulkan problem baru sehingga pesawat yang lebih efisien dan murah menjadi kebutuhan.
